RSS-syöte

Avainsana-arkisto: Suunnittelu

Business to Who, B2? (Osa1)

Posted on

Myyntimiehen ABC:n esipuheessa jaoin myyntimiehen asiakkaat kolmeen kohderyhmään. Myyntiä voidaan tehdä perinteisen jaon mukaan joko ammattilaisten tai loppukuluttajien kanssa. Tämän lisäksi teknisessä myynnissä vähintäänkin yhtä tärkeä kanava on myynti erilaisille asiantuntija sidosryhmille.

Myyntimiehen tulee tietää missä kohderyhmässä hänen asiakkaansa on. Tämä voi kuulostaa itsestään selvältä, mutta usein tuntuu, että myyntimiehen puhe on kyseiselle asiakkaalle täysin väärällä pohjalla. Todella hyvä myyjä osaa ajatella jopa kauppakumppaninsa asiakasta. Esimerkiksi nopeasti liikkuvissa kuluttajatuotteissa (FMCG), kuten jogurteissa tai siidereissä, tavarantoimittajille (valmistajilla) on todella pitkälle vietyjä aktiviteetteja ja kampanjoita asiakkaidensa kanssa. Mitä enemmän tullaan tekniseen myyntiin ja insinöörien maailmaan, sitä vähemmän ajatellaan aktiviteetteja kuluttaja-asiakkaille. Tämä onkin luonnollista, koska kuluttajille usein myydään kokonaisuuksia eikä tiettyä teknistä komponenttia. Kuitenkin myös teknisten laitteiden valmistajien olisi hyvä miettiä erinäisiä keinoja, joilla tavaraa saadaan vedettyä (Pull) jälleenmyyjän hyllystä.

Mitä sitten kannattaa tarjota eri asiakkaille ja kohderyhmille? Entä miten eri kohderyhmät käyttäytyvät?
Aloitetaan myynnistä loppukuluttajille.

Loppukuluttajat, B2C
Loppukuluttajalle tärkeää on tuotteen hinta/laatusuhde, sekä tuotteen hyvä saatavuus. Asiakkaan täytyy kokea tuote edulliseksi. Tämä ei tarkoita kuitenkaan, että pitäisi myydä miinuskatteella. Päinvastoin, usein asiakkaalla ei ole kunnollista kuvaa mitä tuotteen tai palvelun tulisi maksaa. Ajatellaanpa jotain tuotetta jota käytämme lähes päivittäin, vaikkapa leipä. Mitä maksaa perus ranskanleipä? 50 senttiä vai euro viisikymmentä, prosenteissa ero on valtava.

Toki mitä arvokkaammasta tuotteesta on kysymys, sitä varmemmin kuluttaja vertailee hintaa. Kuluttaja ei vertaile hintaa ainoastaan kilpailevaan tuotteeseen, vaan kilpailuttaa saman tuotteen myyjät keskenään. Esimerkiksi pesukonetta vertaillaan useiden elektroniikkaliikkeiden kesken ja sitten vielä netissä. Jos myyjät myy samaa tavaraa ja palvelua, niin vähäisimmällä katteella kauppaa käyvä liike voittaa. Mitä sitten voidaan tehdä? No aluksi pitää tehdä hinnalla vertailu vaikeaksi, mielellään mahdottomaksi. Palveluille pystytään hinnoittelemaan lisää hintaa, kodinkonekaupassa näitä voisi olla vaikkapa lisätakuu, asennuspalvelu, kuljetuspalvelu, vanhan koneen pois vieminen jne. Jos myydään kokonaisuuksia, niin ei kannata antaa tavaralistoja, joissa on tuotekoodit. Mukaan annettavissa tarjouksissa ei kannata esittää laajoja listoja, joissa pelkkiä tuotteita, ennen kuin kauppa on lyöty lukkoon. Nykyään kuluttajien on äärettömän helppo vertailla tuotekoodeja netissä tai viedä myyjän antamasi kalustelista kilpailijan hinnoiteltavaksi.

Mieleeni tulee muutama esimerkki, joista B2C myyjän kannattaa ottaa vaarin ja miettiä miten itse toimisi.

Eräs tuttavani tekee LVI-suunnitelmia omakotitaloihin. Nämä rakentajat ovat usein rakentamisen suhteen amatöörejä ja oiva esimerkki loppukuluttajasta, jota kiinnostaa ennen kaikkea hinta. Suunnitelmat ovat kuitenkin lailla määrätty pakollisiksi ja näin ollen kuluttajan on ne pakko hankkia. Mitä tällaiset suunnitelmat sitten voisivat maksaa ja mitä niihin sisältyy? Kaverini ottaa normaalin omakotitalon suunnitelmista 900 euroa. Tällä hinnalla asukas saa rakennusvalvonnan leimaamat kuvat, joilla työt voidaan aloittaa. Mielestäni hinta on naurettavan halpa! Suunnittelussa on yllättävän paljon työtä, joka ei edes juolahda loppukuluttajan mieleen. Työn määrä kannattaisi avata kuluttajalle markkinoinnin ja viestinnän keinoin.

    Lämpö-, vesi- ja ilmastointikuvien suunnittelun ja piirtämisen lisäksi, suunnittelija selvittää viranomaisten kanssa erinäisiä asioita kuten rakennusluvan vaatimukset ja vesilaitoksen liitoskohdat. Tämän lisäksi suunnittelija tekee energiaselvityksen kohteesta, optimoi parhaan mahdollisen sisäilmaston mahdollisimman vähillä käyttökustannuksilla sekä viimeisenä, mutta ei vähäisimpänä, suunnittelija vastaa suunnitelmiensa laadusta sekä määräystenmukaisuudesta.

Jos mietitään koko projektin hintaa, olkoon se pääkaupunkiseudulla 300 000 euroa, niin kaverini veloittama summa on 0,3%! Oletetaan, että kohtuullinen summa kunnollisesta LVI-suunnitelmasta olisi 1% rakennusurakan kokonaissummasta, mikä tämäkin on mielestäni vähän. Tällöin suunnittelun hinnaksi tulisi 3000 euroa. Tällä summalla asiakas saisi jo huomattavasti enemmän laatua ja hyvää palvelua. Suunnittelija pystyisi keskittymään kunnolla projektiin. Olen ”satavarma”, että lopputulos olisi laadukkaampi ja toimivampi. Näin ollen myös asiakas olisi paljon tyytyväisempi. Syitä olla nostamatta hintaa löytyy tuttavaltani useita, tietenkin. Todellisuudessa hintaa voisi nostaa saman tien ja lopputuloksena olisi suurempi kate ja liikevaihto.

Toinen esimerkki, mikä pisti ainakin minut ajattelemaan, oli eräs tapahtuma, jossa yrittäjän kauppa ei käynyt tietyllä tuotteella lainkaan. Samaan aikaan naapurikylässä samaan ketjuun kuuluva liike tahkosi rahaa ja katetta samoilla tuotteilla. Tavarantoimittaja järjesti liikkeelle lisäkoulutusta tuotteistaan sekä kertoi ketjun kanssa käynnissä olevasta kampanjasta loppukuluttajille. Kampanja materiaali, joka oli lähetetty aikaisemmin, oli kadonnut ja se lähetettiin uudestaan. Myyntiedustajalle jäi käynnistä positiivinen mielikuva ja fiilis, että nyt varmaankin liike pääsee kunnolla kaupantekoon. Muutaman viikon kuluttua tavarantoimittajan myyjä, joka oli ottanut liikkeen vierihoitoonsa, kävi katsomassa miten kampanja oli lähtenyt liikkeelle. Näky ja tulokset olivat surullisia. Kampanjamateriaali (hintalappupohjat, myyntijulisteet ja muu rekvisiitta) oli hautautunut yrittäjä-toimitusjohtajan huoneeseen. Myyjä kyseli varovasti, että kampanjaa ei sitten ole aloitettukaan ja miksi materiaali seisoo tyhjän panttina toimitusjohtajan huoneessa? Vastaus oli, että kun on tuota kiirettä ollut, niin eihän tässä ole vielä kerinnyt. Oliko vika jälleenmyyjäliikkeessä, tavarantoimittajan myyjässä vai kenties molemmissa. Joka tapauksessa liike ei koskaan tehnyt kampanjaa, joka muilla oli menestys. Jos ei tarjoa, niin ei saa myyntiäkään.

AIDA-malli:
Asiakkaan ostokäyttäytymistä, ja myyjän tarvittavia toimenpiteitä, kuvaa mielestäni erinomaisen yksinkertaistetusti AIDA-malli. Myyjän ja markkinoijan kannalta on tärkeää tiedostaa kuluttajien ostotarve ja saada heidän huomionsa. Asiakkaan kiinnostusta lisätään niin, että se muuttuu tuotteen tai palvelun haluamiseksi. Tämän jälkeen kuluttajaa ohjataan kohti (osto)toimintaa.

Kirjoituksen toisessa osassa mietitään myyntiä kauppakumppaneille (B2B) ja miten paljon erilaisia asiakkaita voikaan olla.

Mainokset