RSS-syöte

Avainsana-arkisto: B2P

Myyntimiehen ABC: Reklamaatiot (ja asiakaspalvelu)

Posted on

Jokainen meistä on asiakas ja luulenpa, että jokainen meistä on saanut joskus sekä erityisen hyvää, että erityisen huonoa palvelua. Huono palvelu tai tuote johtaa reklamaatioon tai asiakaspalautteeseen, niiden käsittely se vasta taitolaji onkin. Nykyaikana nopeus on valttia ja asiakaspalveluhenkilön tulisi olla myös mahdollisimman empaattinen. Mitä kalliimmasta, teknisemmästä tai monimutkaisemmasta tuotteesta on kysymys, sitä herkempi pinna on asiakkaalla. Pinnan kireys pitää paikkansa myös silloin, mitä välttämättömämmästä palvelusta on kysymys.

Muutama yritys ja toimiala, jotka ovat usein marmatuksen kohteena on julkinen liikenne ja tietoliikenneoperaattorit. Siispä nyt kun ulkona on pyryttänyt lunta, niin VR ja muukin julkinen liikenne on pulassa. Valituksia heidän suuntaansa on varmasti tulossa. Operaattorien puolelta ainakin Soneran asikaspalvelun avuttomuutta on päivitelty yleisönosastoilla. Sonera kuitenkin järjesti kilpailun asiakaspalvelun parantamiseksi, jossa asiakkaat saivat lähettää oman ehdotuksensa palvelun parantamiseksi. Kilpailun voittaja sai rapeat 15000 euroa käteen ja idea olikin aika hyvä. Sen nimi oli ”vastapalvelu asiakaspalvelu”. Lyhykäisyydessään idea oli siinä, kun asiakas yrittää tavoittaa puhelimella asiakaspalvelijaa, tämän ei tarvitse jonottaa linjalla vaan voi jättää asiakaspalvelijalle viestin. Asiakaspalvelija kuuntelee viestin, pohtii ratkaisua ja soittaa asiakkaalle takaisin. Idea oli mielestäni melko hyvä, mutta toivottavasti se saadaan myös toimimaan käytännössä.

Miten reklamaatioita ja asiakaspalvelua tulisi sitten hoitaa?

Jälkimarkkinointi

Kuka teidän yrityksessänne hoitaa rekkulat? Onko asiaa ajateltu vai tekeekö tämän pakollisen pahan se kuka ehtii? Tuskin kovin montaa vapaaehtoista löytyy kuuntelemaan asiakkaiden valituksia, kun ne pirulaiset ovat ”todennäköisesti itse väärässä ja eivät vain osaa käyttää tuotetta”. Vaikka mitä sanotaan, näinhän kaikki ajattelee, rekkuloiden hoito on yhtä tuskaa!

Joskus kuulee puhuttavan jälkimarkkinoinnista. Esimerkiksi autokaupassa se tarkoittaa postituksia asiakkaille joiden huolto lähestyy tai kontaktia yritykseen kun leasingsopimus on umpeutumassa. Osa saattaa puhua reklamaatioista ja asiakaspalautteesta yhtenä osana jälkimarkkinointia. Mielestäni tämä termi on omiaan kuvaamaan toimintaa pettyneen asiakkaan kanssa, tilanne tulee nähdä tilaisuutena markkinoinnille. Siis käyttäkäämme nimeä painottaen; JÄLKI-markkinointi. Joku viisas on joskus sanonut, että hyvin hoidettu reklamaatio on paras myyntipuhe, tämä pitää totisesti paikkansa.

Alle nappasin kuvan asiakasvalitus-jäävuoresta. Se kuvaa sitä, miten erittäin huonoa asiakaspalvelua saanut valittaja levittää pettynyttä oloaan omaan lähiympäristöönsä.

 

Tämä tutkimus on tehty 1999 (osittain 1982), jolloin facebookit, blogit ja sen sellaiset olivat vasta tekemässä tuloaan. Nykyäänhän tiedon välittäminen on helpompaa kuin koskaan tai voi vaikkapa perustaa omat leaks-sivut. Pointti on siis se, että paha kello kantaa kauas. Huomattavasti kauemmaksi kuin hyvä kello.

Miten jälkimarkkinointia sitten pitäisi tehdä?

Olen työssäni pohtinut ja kehittänyt paljon asiakaspalvelua, erityisesti jälkimarkkinointia. Miten saadaan paras arvo irti tilanteesta, kun asiakas tekee valituksen. Entä miten minimoidaan yrityksen omat kulut? Tärkeitä kysymyksiä kehitystyössä ovat olleet muun muassa:

  1. Miten jälkimarkkinointia työkseen tekevät henkilöt jaksavat työssään (ovat motivoituneita, empaattisia ja asiakaspalveluhenkisiä)?
  2. Miten taataan tasalaatuinen palvelu siten, että ei esiinny merkittävää ylipalvelua (liian kallista!) tai alipalvelua (katso jäävuorikuva)?
  3. Kenelle jälkimarkkinointi kuuluu? Hoitaako rekkulan jälleenmyyjä vai tuleeko se tuotteen valmistajalle. Entäs kuuluuko se yrityksen myyntiedustajalle, tekniselle tuelle, asiakaspalveluhenkilölle…

Edellisten lisäksi käytännöntilanteissa on ilmennyt monia kehittämisen kohtia, mutta ehkäpä nämä ovat kuitenkin olleet ne haastavimmat. Alla olen yrittänyt avata omaa ajatustapaani esitettyjen kysymysten suhteen.

 ”Kun lähtee maalaamaan taulua puhtaalle kankaalle, voi iskeä paniikki kun ei ole mitään mistä aloittaa. Rekkuloissa ja asiakaspalautteessa on se hyvä puoli, että niitä tulee heti kun on myyntiäkin, oli tuote sitten kuinka hyvä tahansa”. Aloin aikanaan miettimään puhtaalta pöydältä miten rekkulat olisi paras hoitaa.

Aivan aluksi, tärkeintä asiakaspalvelussa on oikea henkilökunta! Toimistolla istuvan asiakaspalvelijan, joka ei ikinä kohtaa asiakasta kasvotusten, on oltava erittäin asiakaspalveluhenkinen ja todella osattava asettua asiakkaan saappaisiin. Puhelinäänen ja itsetunnon on oltava kunnossa. Jotta asiakaspalvelija jaksaa työssään, varsinkin jos käsittelee reklamaatioita, on hänelle järjestettävä riittävästi koulutusta tuotteesta, asiakkaista, yhteistyökumppaneista ja myös myynnistä. Alla ”ranskalaisilla pallukoilla” perus raaka-aineet henkilöstön suhteen onnistumiseen (jokainen heittäköön lisää mausteita oman makunsa mukaan):

  • Rekrytoinnissa kannattaa selvittää, tavalla tai toisella, miten hakija oikeasti toimisi asiakaspalvelutilanteessa.
  • Mitä laajempi kokemus eri aloilta asiakaspalveluhenkilöllä on, sen parempi. Asenne on kuitenkin tärkein!
  • Koulutusta tuotteista, ihmisten kohtaamisesta ja yrityksen eri sidosryhmistä voi tuskin olla liikaa.
  • Selvät pelisäännöt (mitkä ovat takuun ehdot ja palvelun rajat, onko niitä milloin mahdollista ylittää).
  • Vie silloin tällöin toimiston asiakaspalvelijat ulos tapaamaan asiakkaita, jälleenmyyjiä, yhteistyökumppaneita tms. 
  • Töiden rajaus, mitkä rekkulat kuuluvat toimistolle ja mitkä kentälle.
  • Yrityksen oman kulttuurin (yrityksen DNA:n) sisäistäminen (vertaa esim. Stockmann tai Tokmanni).

Toinen suuri kysymys on se, miten taataan tasalaatuinen palvelu kaikille. Tärkeää on huomata, että kaikkien tulee saada samantasoista palvelua riippumatta siitä, onko kyseessä Suomen presidentti vai Kiinan keisari. Se kumpi on kaupallisesti tärkeämpi (vaikkapa avainasiakas), on kiireellisyysasteikolla vähemmän tärkeän edellä. Näin silloin, kun on oletettavissa, että tästä kertaostajasta ei tule avainasiakasta. Kuitenkin myös yksittäistä asiakasta tulee pyrkiä palvelemaan mahdollisimman nopeasti. Toisaalta avainasiakkaalla voidaan nimetä asiakaspalveluhenkilönsä toimistolta. 

Sitten ehkäpä kaikkein vaikein asia: Mistä tietää kuuluuko rekkula yrityksen vastuulle vai ei? Moni yritys valitsee joko mustan tai valkoisen toimintatavan. Toiset yritykset vaativat ostokuitin, asennustodistuksen, todistuksen oikeasta käytöstä tai milloin minkäkin lipukkeen, ennen kuin miettivätkään reklamaation vastaanottamista. Jotkut yritykset ovat tehneet kuluttajien valittamisesta niin hankalaa/vaikeaa, että useimmat luopuvat turhautuneena toivosta. Pienempi osa sitten taas korvaa mukisematta lähes kaiken mistä asiakas kehtaa valittaa. Pidän jälkimmäistä tapaa kuitenkin parempana, kuin reklamaatio-nihilistejä. Tämä toki riippuu myös bisneksen alasta jota teet, jos paperi koneessa on vikaa, niin ei nyt heti korvata sitä uudella. Kaiken kaikkiaan jos et ole varma asiasta ja kustannukset ovat siedettävät, korvaa reklamoitu tuote/palvelu asiakkaalle ja tee se kunnolla.  

Mikäli asiakaspalvelija joutuu tekemään korvauspäätöksen aina puhtaalta pöydältä tapauskohtaisesti ja tapaukset ovat aina ns. harmaalla alueella, aiheuttaa korvauspäätös tai korvaamatta jättämispäätös turhaa stressiä henkilökunnalle! Pahimmassa tapauksessa jokainen korvauspäätös tai reklamaatio kiertää pomon pöydän kautta kun halutaan varmistaa, että tehdään oikein. Pyritään siis minimoimaan harmaa alue. Elämän helpottamiseksi tässä taas lista ajatuksistani ranskalaisin pallukoin:

  • Käykää yrityksen takuuehdot tarkasti läpi siten, että jokainen työntekijä ymmärtää ne oikeasti
  • Onko joitain sellaisia tekijöitä, jotka automaattisesti poistavat takuun?
  • Tehkää valmis kysymyspankki, josta löytyy 80% tapauksista (sisäinen FAQ)
  • Nettisivuilla kannattaa tiedottaa ja opastaa, mutta varo ettei mene liian sekavaksi ja raskaaksi (ulkoinen FAQ)
  • Mitä asiakaspalveluhenkilöiltä odotetaan? mm. mikä on maksimi reagointiaika, miten palvelun laatua mitataan?
  • Jos vastausta ei löydy heti tai asiakaspalvelutilanteen aikana, mitä sitten tehdään?
  • Kuka vastaa juuri tiettyihin kysymyksiin (ne vaikeat, mitkä ovat siinä 20%), kuten hinnoitteluun, tekniikkaan tms. liittyvät

Kolmas kysymys oli ”kenelle jälkimarkkinointi kuuluu”. Helppo vastaus on tietenkin kaikille, mutta miten asia käytännössä hoidetaan? Kysymys kuuluu aivan aluksi siten, että mikä yritys reklamaation hoitaa? Esimerkiksi maahantuoja tai tehtaan sivukonttori, vai jälleenmyyjä joka on tuotteen kuluttajalla tai yritysasiakkaalle myynyt. Sanoisin, että jos palvelun haluaa pitää tasalaatuisena ja haluaa pitää langat käsissä, on valmistajan/maahantuojan paras ottaa itse vastuu reklamaatioista. Tämä ei kuitenkaan tarkoita, että kuluttaja-asiakas ohjataan aina välittömästi maahantuojan kimppuun. Lähtökohtahan on siis, että reklamaatio tehdään siihen liikkeeseen mistä tuote on ostettu. Tarvittaessa liike ohjaa asiakkaan polkua ylemmäs valmistajaan saakka.

Vaikka Stephen Elop mielellään kuulisi asiakkaiden palautetta, ei hänelle soiteta kun Ryynäsen uusi Nokia oli mäsähtänyt pirstaleiksi, vaikka putosi vain polvenkorkeudelta. Ryynänen oli tosin parin promillen humalassa ja ei muista tapausta ihan tarkkaan.

Kuitenkin on tarkoitus, että yrityksen toimitusjohtajan ei tarvitse tietää merkityksettömiä seikkoja.

Kenttämyyjien tärkeimpiä tehtäviä on toimia tuotteidensa asiantuntijoina. Heidän tulee kouluttaa jälleenmyyjät niin myynnillisesti, teknisesti kuin kertoa toimintatavoista mm. reklamaatiotilanteessa. Oikealla koulutuksella saadaan ”turhat” rekkulat pois. Turhilla rekkuloilla tarkoitan väärästä asennuksesta, käytöstä tai muusta sellaisesta johtuvaa valitusta. Lyhyesti sanottuna reklamaatioiden hoito kuuluu kaikille yrityksen myyntiketjussa! Myynnistä vastaava (Aluemyyjä, myynti-insinööri, asiakaspäällikkö tms.) pitää huolen siitä, ettei konttorihenkilökuntaa rasiteta pienillä, mutta aikaa vievillä, kysymyksillä, joihin hänen tulee vastuumyyjänä vastata. Vastuumyyjän tehtävä on kouluttaa jälleenmyyjä kunnolla ja itse toimia puskurina rekkuloissa ja asiakaspalvelussa.

Tässä toimintamallissa on pari hyvää puolta:

1. Mikäli kaikki kysymykset valuvat myyjälle, on hänen etunsa mukaista kouluttaa asiakkaita enemmän.

2. Kun rekkula tulee vastuumyyjälle, hän myös tietää mitä hänen alueellaan oikeasti tapahtuu.

Muista, että hyvin hoidettu rekkula on parasta myyntityötä.

Viimeinen vinkki: Reklamaation hoito on myös hyvä tapa saada sovittua asiakaskäynti ja käynnillä voi sopia vaikkapa tunnin pituisesta koulutuksesta jälleenmyyjän henkilökunnalle.

Mainokset

Business to Who, B2? (Osa3)

Posted on

Business to who -kirjoitusten edellisissä osissa on käsitelty myyntiä niin kuluttajille, kuin toisille yrityksille. Nyt trilogian päättää B2B-kaupan eräs tärkeä osa-alue, jota kutsun B2P:ksi. En ole törmännyt muiden määrittelemänä B2P:hen aiemmin (mutta voi olla, että olen sen alitajuisesti jostain varastanut) ja tarkoitan sillä kaupankäyntiä ammattilaisten kanssa, jotka eivät kuitenkaan suoraan tee ostopäätöstä. Toisaalta B2P -kauppaan törmää useimmin projektibisneksessä, joten;

  • B2P = Business to professionals
  • B2P = Business to projects

Mikä on tällainen kohderyhmä ja keitä he voisivat olla? Tämänkaltaista kohderyhmää ei löydy FMCG (Fast moving consumer goods) segmentistä, mutta otetaan esimerkiksi taas kerran vanha kunnon rakennusala.  

 ——————————————————————————————————————————–

Jos haluat myydä hissin, niin…

Eräs Suomen menestyneimpiä yrityksiä on Kone, joka toimittaa hissejä, liukuportaita ja erilaisia automaattiovia. Kone taitaa olla myös Suomen suurin rakennustuoteteollisuuden yritys, kun mitataan kokoa liikevaihdolla. Hissien markkinat ovat globaalit ja kilpailu maailmalla, sekä kotimaassa on tietenkin kovaa. Kone kuitenkin menestyy hyvin, joten he eivät ilmeisesti polje hintoja tai tee muita epäterveitä toimenpiteitä. Kone pystyy säilyttämään hyvän katteen, jolla yhtiö tekee kohtuullista tulosta. Miten tämä on mahdollista?

Myyntipolkua voidaan ajatella kahta tietä:

1. Perustapaus, jossa myyntimies joutuu veriseen hintasotaan

Myyntimies saa urakoitsijalta tiedon projektista kun hissin tilaus- ja toimitusvaihe on jo lähettyvillä. Tällöin myyntimies joutuu armottomaan hintasotaan muiden toimijoiden ja tarjoajien kanssa, joka ei voi tietää hyvää kattetta. Lisäksi kohteeseen on määritelty (speksattu) jonkin toisen hissivalmistajan tuote, jonka vaihtaminen ei välttämättä ole läpihuutojuttu. Vaikka kyseessä olisikin lähes tai kokonaan standardituote, on sen vaihtamisesta vaivaa urakoitsijalle, suunnittelijalle ja tilaajalle.

  • Urakoitsija vaihtaa vain saadakseen paremman katteen
  • Suunnittelijan täytyy tuntea tuote, koska on suunnitelmiensa toimivuudesta vastuussa tilaajalle
  • Tilaaja vaihtaa tuotetta vain jos saa tuotteen halvemmalla ja parempaa laatua

Tässä sitä sitten ollaan kisaamassa siitä, kuka tinkii katteistaan eniten. Puhumattakaan, minkälaista vastaavaa ”laatua” tarjotaan. Tässä kisassa ei ole juurikaan voittajia.

2. Toinen tapaus on esimerkki myyjästä, joka toteuttaa suunnitelmallisesti B2P-ohjelmaansa.

Myyntimies Ryynänen palkattiin projektimyyjäksi puolivuotta sitten ja siitä lähtien hän on tehnyt ahkerasti myyntikäyntejä. Kauppaa ei ole vielä syntynyt, mutta viisas myynninjohto ymmärtää mistä on kysymys.

B2P-kauppa on pitkäjänteistä ja aikaa vievää, mutta kun myyjä on heittänyt tarpeeksi verkkoja veteen, käyttää oikeata syöttiä ja käy aina välillä tsekkaamassa verkkoja on valtava kalasaalis taattu. Myyntimies on kontaktoinut B2P-asiakkaitaan eli arkkitehtejä, rakennesuunnittelijoita, isännöitsijöitä ja kiinteistöjen omistajia. 

Alla on fiktiivinen kauppaan johtava polku, ensitapaamisesta myyntitilauksen vastaanottamiseen.

  1. Ensimmäinen myyntikäynti on arkkitehtitoimistoon. Koska kaikki ovat tuntemattomia toisilleen, täytyy myyjän ensin myydä asiakkaalle itsensä. Tämä siis ennen kuin hän alkaa kertomaan suu vaahdossa tuotteistaan. Huomioitavaa on myös se, että arkkitehdit harvemmin ovat kiinnostuneita tuotteiden tarkoista teknisistä ominaisuuksista.
  2. Toinen myyntikäynti on rakennesuunnittelijan luo. Taas myyjän on myytävä aivan ensimmäiseksi oma persoonansa. Arkkitehdistä poiketen rakennesuunnittelijaa kiinnostaa tuotteen tekniikka, kuten mitat, energiatehokkuus, äänitasot ja muut tekniset seikat.
  3. Myyntimies aloittaa kierroksen alusta ja on tullut jo tutuksi erään arkkitehdin kanssa. Nyt arkkitehdilla näyttäisi olevan erittäin mielenkiintoinen projekti, jossa tarvittaisiin designiltaan näyttävää hissiä. Myyntimies ottaa vinkistä vaarin ja rakentaa arkkitehdille sopivan paketin. Myyntikäynnillä arkkitehti kertoi myös, kuka on kohteen rakennesuunnittelija ja rakennuttaja.
  4. Arkkitehti on tutustunut myyntimiehen lähettämään aineistoon ja on speksannut suunnitelmiin kyseisen hissin.
  5. Arkkitehti esittelee ajatuksensa rakennesuunnittelijalle ja tarvittaessa ottaa myyntimiehen mukaan palaveriin.
  6. Myyntimies rakentaa vastaavan tietopaketin rakennesuunnittelijalle (suunnittelijan työ pitää tehdä mahdollisimman vaivattomaksi!
  7. Arkkitehti on tietoinen kohteen budjetista ja hissin pitäisi mahtua niihin, joskin hinnallisesti liikutaan aivan ylärajoilla. Nyt on aika myydä ajatus hissistä rakennuttajalle
  8. Myyntiargumentteja voi olla vaikka mitä, mutta tässä tapauksessa mainittakoon esimerkiksi ympäristöystävällisyys, lyhyt takaisinmaksuaika, pitkä takuu, 24h vikapäivystys ja luotettava toimitus (Nämä pitää olla sellaisia, että muut toimittajat eivät pääse helpolla vaihtamaan omia tuotteitaan projektiin).
  9. Kun urakoitsija on tiedossa, myyntimies ottaa heti yhteyttä tähän ja keskustelee siitä, mikä on urakoitsijalle paras ostokanava. Vaikka kohde olisikin jo speksattu ja niin sanotusti varma, on tämä keskustelu urakoitsijan kanssa erittäin tärkeä hoitaa!
  10. Myyntimies vastaanottaa ensimmäisen tilauksen (ja kulman takana on näköjään kymmeniä tilauksia lisää tulossa)
 Aikaa tähän prosessiin menee helposti useampi kuukausi, mutta kuitenkin yleensä tulokset ovat projektimyynnissä erittäin hyviä.
 
——————————————————————————————————————————–

Usein myyjien edustamat tuotteet ovat marginaalissa isoon kilpailijaan nähden tai sitten niillä vasta yritetään tulla markkinoille. Tällöin on tärkeää huolehtia siitä, että tuotteet täyttävät rakentamiselle asetetut määräykset ja vaatimukset. Näin suunnittelija voi ja uskaltaa niitä suunnitella sekä urakoitsija asentaa.

B2P-kaupassa myyjältä vaaditaan tuotteidensa ja asiakaskuntansa tarpeiden ja vaatimusten parempaa tuntemista, kuin muussa kaupassa. Tuotteen on oltava optimoitu siten, että hinta/laatusuhde on hyväksyttävä, lopun työn tekee myyjä.

Järjestelmällinen myyjä pääsee varmasti hyvään lopputulokseen, kun tekee itselleen edellä mainitun kaltaisen suoritusjärjestyksen ja asettelee kohdat bisnekselleen sopivasti. Huippumyyjä heittää vielä vähän lisämaustetta alle, väliin ja päälle!

Ammattisalaisuuteen vedoten, en viitsi omia lisämausteitani paljastaa, mutta kyllä näilläkin pitäisi jo alkuun päästä 🙂

 
 
 
 
 
 

Business to Who, B2? (Osa2)

Posted on
Business to Who, B2? (Osa2)

Palaan lempiaiheeseeni, eli käsittelemään kaupankäynnin erilaisia asiakkaita ja tapoja. Kirjoituksessani Business to Who, B2? osa 1 käsittelin myyntiä ja asiakassuhteita kuluttajakaupassa (B2C). Nyt on aika paneutua business to business (B2B) -kauppaan eli kaupankäyntiin joka tapahtuu yritysten välillä. 

Aihealue on ymmärrettävästi melko laaja, joten valitsen esimerkissäni lähestymiskulmaksi rakentamisen ja rakennetuoteteollisuuden. Usein kun lukee B2B-myynnin kirjallisuutta, niin esimerkit ovat joko IT- tai muuten tietotekniikkaan liittyvästä kaupasta. Tämä johtuu varmaakin siitä, että ITC-puolella toimii valtava määrä väkeä, ja tietotekniikka on tavalla tai toisella mukana lähes kaikessa nykyään tapahtuvassa bisneksessä laitteiden, ohjelmistojen tai konsultoinnin muodossa. Kirjoituksen juju on siinä, että esimerkit toimivat yllättävän hyvin alasta riippumatta. Lukijan täytyy vain osata poimia itselleen ja alalleen sopivat menettelytavat ja muokata niitä sopiviksi.

Mielestäni paras tapa käsitellä aihetta on konkreettinen esimerkki. Valitsin perinteisen tavan tehdä kauppaa, siinä tuotteen valmistaja kauppaa sitä eteenpäin tukkurin ja jälleenmyyjä kautta loppukuluttajalle. Alla olevassa esimerkissä tuote voisi olla lähes mikä muu tahansa ja tukkuri voisi yhtä hyvin olla operaattori, maahantuoja tai muu vastaava.

———————————————————————————————————————————-

Tehdas, Tukku ja Asiakas -kolme kovaa!

Tuote voi olla palvelu tai tavara. Koska tässä esimerkissä kyse on rakennustuotteesta, ajatellaan tuotteen olevan konkreettinen, tekninen ja iso tavara. Äkkiseltään mieleen tulee näillä spekseillä esimerkiksi seinäelementti, ilmastointikone, kaukolämpökeskus tai hissi. Koska olen putkimies, niin valitaan tähän esimerkkiin kaukolämpökeskus.

”Kaukolämmön alajakokeskus on erittäin tekninen tuote. Se on esivalmistettu mahdollisimman pitkälle, eri käyttötilanteita varten. Eri vaihtoehdot on porrastettu kiinteistön koon mukaan. Omakotitaloon tulee pienempi laite ja isoon toimistotaloon suurempi.”

Suomessa on useita yrityksiä, joiden tehtaat valmistavat kyseistä tuotetta. Myös ulkomaisia kilpailijoita on iso liuta. Kilpailutilanne on siis kova, niin kuin kaikilla aloilla yleensäkin. Kilpailuvaltteja ovat mm. asennuksen helppous, energiatehokkuus, toimitusvarmuus, luotettavuus ja hinta. Näistä aineksista kunnon markkinointipäällikön pitäisi saada rakennettua asiakkaalle mielenkiintoinen paketti.

Kun tehtaan tuotantolinjalta puskee ulos tuotteita, niin mitä pitää välissä tapahtua, jotta laite on loppukuluttajan käytettävissä?

Piirsin yksinkertaisen kaavion joka kuvaa sekä tavaravirtaa, että myyntiaktiteetteja. Kaaviossa esitän kohta kohdalta miten tuote, myynti ja markkinointi etenevät kussakin vaiheessa.

Tavaravirta- ja myyntiaktiviteettikaavio

  1. Valmistavalla yrityksellä (tavarantoimittajalla) täytyy olla myynti- ja markkinointitoiminnot organisaatiossaan. Myyntimiehet neuvottelevat tukkureiden kanssa ehdot siten, että saavat tuotteensa tukkureiden hyllyyn. Kun ehdoista on sovittu päästään kaupantekoon, tässä vaiheessa siirtyy itse tavaraa, että tietoa. Tavarantoimittajan myynti- ja markkinointihenkilöstö pyrkii kouluttamaan tukkurin henkilökuntaa parhaansa mukaan ja edistämään näin tuotteensa myyntiä. Jos tukkurin myyjien kanssa ei saavuteta tarpeeksi syvää kumppanuutta, ei kaupankäyntiä synny tukkurin myyjien toimesta lisää verrattuna siihen tilanteeseen, jossa tavarantoimittaja tekee itse myyntityön. 
  2. Yhteistyö tukkurin kanssa voi olla eriasteista. Usein tavarantoimittajan myynti kontaktoi ja kauppaa laitetta suoraan ammattiasiakkaille (jälleenmyyjille ja urakoitsijoille), mutta varsinainen kauppa tapahtuu ammattiasiakkaan ja tukkurin välillä. Mikäli tukkuporras toimii maahantuojana, ei tehdas yleensä tee varsinaista myyntityötä asiakkaiden parissa tai sen luonne on toimia maahantuojan tukena. Tällaisia tehtaan tukitoimintoja voi olla muun muassa tekninen koulutus ja jälkimarkkinointi (huollon ja reklamaatioiden hoito). 
  3. Maahantuoja määrittelee kaupanehdot (maksuaika, hinta, toimitusaika, jne.) Tukkurin asema on hyvin lähellä maahantuojaa mutta liikkumavara hinnoittelun ja toimitusaikojen suhteen on pienempi. Tavara liikkuu fyysisesti tukkurin varastosta ammattiasiakkaalle. 
  4. Jälleenmyyjä tai urakoitsija myy tuotteen edelleen asiakkaalleen.
  5. Tavarantoimittajan tehtävä on herättää kuluttajamarkkinoinnilla loppukuluttajan kiinnostus tuotettaan kohtaan. Tässä esimerkissä hyviä markkinointipointteja voisivat olla pitkä käyttöikä, vähäinen huollon tarve ja energiatehokkuus. 
  6. Loppukuluttaja haluaa tuotetta ja kun koko ketju on saatu ”varmistettua”, niin tarjonnan pitäisi kohdata kysyntä.

PUSH ja PULL

Piirsin kuvioon oudot nuolet kumpaakin sivuun. Tarkoitus ei ole saada kaaviota näyttämään monimutkaiselta tai hienolta, vaan halusin tässä yhteydessä tuoda PUSH-PULL-ajattelumallin esille. Edellä esitetyn ketjun toimintaa voi yrittää syvemmin ymmärtää PUSH:n ja PULL:n avulla. Yksinkertaistettuna valmistava yritys työntää (PUSH) tuotteitaan mahdollisimman paljon markkinoille, tämä tapahtuu erilaisten myyntiaktiviteettien avulla. Näitä aktiviteetteja voisi olla erikoisehdot toimituksissa, eri asiakasryhmille suunnatut kampanjat ja selvän uutuusarvon omaavat tuotteet.

Kun tuotetta on maahantuojien, tukkurien ja jälleenmyyjien hyllyssä maksimimäärä, vie se hyllytilaa kilpailijoilta ja euroja heidän myynnistä.

Vastaavasti loppukuluttajien, ja toki myös ammattilaisten, kautta tuotteita vedetään (PULL) pois varastoista. Myyjän kannattaa kuitenkin muistaa, että sitten vasta lirissä ollaan, jos tavara ei liikukaan varastoista! PULL:n tekemiseen tarvitaan katto- tai brändimarkkinointia messuilla, netissä tai lehdissä. Kuluttajakampanjat ovat myöskin hyviä. Tavarantoimittajan kannattaa pitää huoli siitä, että markkinointiraha ei valu hinnanalennukseksi. Toisin sanoen, markkinointitoimenpiteiden pitäisi oikeasti näkyä. Esimerkiksi kampanjat voisivat olla osta 3, maksa 2 tai kun ostat nyt, saat kaupanpäälle lahjakortin kampaajalle tyylisiä. Jälleenmyyjille voi järjestää myyntikilpailuja ja muuta hauskaa. 

Myynti- ja tavaravirtaprosessit tulee laittaa kuntoon siten, että kukin toimija tietää roolinsa. Lisäksi koko hommaa tulee ajatella PUSH/PULL-mallin avulla.

Alla eri osapuolten rooli ja edut toimittaja/tukkuri/asiakas -mallissa:

Tavarantoimittajan lähtökohdat, tavoitteet ja edut: Valmistava yritys on hyvä tekemään tuotettaan ja tuntee sen erityispiirteet ja tekniikan. Yrityksen on kuitenkin tarkoitus pitää oma organisaationsa mahdollisimman ohuena. Toisin sanoen, yritys haluaa ja sen kannattaa, keskittyä vain sen ydintoimintoihin. Täten yritys pyrkii ulkoistamaan osin tai kokonaan logistiikan, myynnin ja markkinoinnin. Vastavuoroisesti yritys saa laajemman jakelun, enemmän myyjiä sekä suuremman kontaktipinnan potentiaalisiin asiakkaisiin. Lisäksi, kun kauppa käydään vain muutaman tahon (tukkurien/maahantuojien) kanssa, on luottoriskin mahdollisuus pienempi.  

Tukkurin/maahantuojan lähtökohdat, tavoitteet ja edut: Tukkureilla on laaja asiakaskunta ja ne ovat logistiikan ammattilaisia. Tukkurin myyjien täytyy tuntea tuotteet joita he kauppaavat, mutta ei välttämättä pienimpään yksityiskohtaan saakka. Mikäli tukkurin rooli on enemmänkin maahantuoja, tulee tukkurin ottaa aktiivisempi ote tuotteen myyntiin ja käytön neuvontaan. Palkkiona lisätyöstä on suurempi osuus katteesta. Tukkurin rooli voi olla hyvinkin erilainen eri tuotteiden kohdalla. Kuitenkin tukkurit toivovat, että voivat tulevaisuudessa ottaa enemmän maahantuojan asemaa. Päivittäistavarakaupan puolelta esimerkkinä muutoksesta rooleissa käyköön SOK, jossa maahantuojan, tukkurin ja jälleenmyyjän roolit ovat sekoittuneet. Tämä takaa heille paremman ansaintamallin.

Ammattiasiakkaan lähtökohdat, tavoitteet ja edut: Tukkurien asiakaskunta on laaja. Rakennusalalla suuri osa toimijoista toimii ajatuksella ”isä, poika ja pyhä Hiace”. Tämä tarkoittaa sitä, että ostojen rahoitus saattaa olla suuri huolenaihe yritykselle, koska likviditeettiä on hyvin rajoitetusti. Kun yritys ostaa monen tonnin laitteen, täytyy siitä saada rahat asiakkaalta pikimmiten. Lähtökohtaisesti pienille firmoille maksuehdot ovat tärkeimpiä, kuin se viimeinen euro. Sitten on prosenttiostajia, joita kiinnostaa eniten alennusprosentti eikä halvin euronetto. Tämä johtuu siitä, että asiakas laskuttaa loppuasiakasta tukkurin ohjehinnan mukaan ja pitää sitten aleprosentit itsellään. Suuret urakoitsijat taasen voivat ostaa kymmeniä laitteita kerralla, kunhan saatavuus on kunnossa. Asiakkaat tulevat siis todella laajalta segmentiltä ja tätä segmenttiä kannattaakin tavarantoimittajan yhdessä tukkurin kanssa jakaa pienempiin osiin. Tässä kohtaa yhteistyö nousee suurimpaan arvoonsa.

———————————————————————————————————————————-

Ajattele asiakkaasi asiakasta!

Hyvä tavarantoimittaja ajattelee koko ketjun läpi. Jokaiselle toimijalle ketjussa pitää löytää jokin ”palkkio”, jotta hän käyttää juuri tätä tuotetta. Myyntiportaassa se on aina rahallinen, vaikka välillisesti palkkio saattaa olla muutakin. Loppukäyttäjälle palkkio on turvallisuutta, tehokkuutta ja varmuutta.

Jokainen myyntiporras tarvitsee oman katteensa ja loppukäyttäjän pitää olla tyytyväinen!

Mikä on sitten oikea katteen määrä kullekin? Sitä en voi sanoa, koska se vaihtelee. Lyhyesti sanottuna, mitä enemmän teet työtä myynnin eteen, sitä isompi osa katteesta kuuluu sinulle. Mutta varmaa on se, että jos tavarantoimittaja pitää kaiken katteen itsellään, eivät tukkurit tai jälleenmyyjät ole tuotteesta kiinnostuneita.

Jokaiselle toimijalle ja osapuolelle tarvitaan oma myynti- ja markkinointistrategiansa. Tavarantoimittajan ja tukkurinvälissä tärkeää on tiedonvaihto ja selvä hinnoittelupolitiikka, vain tämä johtaa aitoon kumppanuuteen. Jälleenmyyjälle tärkeää on tuotteen saatavuus, kate ja se, että asiakkaat haluavat tuotetta. Kuluttajia varten kannattaa panostaa käytön helppouteen ja mielikuvaan ylivoimaisesta hinta/laatu-suhteesta.

Asiakas on ykkönen, mutta asiakkaan asiakas on kingi!

Tervetuloa Lama

Posted on

 Kauan odotettu ja paljon puhuttu lama on vihdoin kynnyksellä! Uutisointi on onnistunut luomaan tappiomielialan, joka alkaa tuottaa tulosta.

Syyskuun aikana talouden uhkakuvat ovat iskemässä myös reaalitalouteen. Pelkästään tänään isot pörssiyhtiöt ovat ilmoittaneet satojen ihmisten irtisanomisista.

Arvaukseni mukaan, kamelin selän katkaisee viimeistään ammattiliittojen ja työnantajien eripuraisuudesta johtuva lakkokierre.

Nyt, jos koskaan on teroitettava organisaatioissa koko henkilöstölle miten ja mistä sitä rahaa tulee! Jokaisen työntekijän työpanos tulee olla asetettuna tuotteen myymiseksi.

Palaan viikonloppuna aiheeseen siitä, miten kauppaa käydään yritysten välillä. Pohjustukseksi lue mitä ajattelen kaupankäynnistä loppukuluttajien kanssa. Toivon, että myyjät, markkinoijat ja yritysten johtajat voisivat löytää kirjoituksistani sen punaisen langan, joka auttaa tekemään parempaa bisnestä.

Mikäli tilauskirjasi alkavat ohentua, älä lannistu. Tee kaksin verroin töitä, lamassa on aina myös voittajia!

Markkinoidaanko vai myydään?

Posted on

Yritykset käyttävät merkittäviä summia markkinointiin. Muun muassa lääkefirmat ovat mainostoimistojen lempilapsia. Perinteinen sanonta lääkefirmoilla on ollut, että puolet markkinoinnista (rahasta) valuu hukkaan. Probleemi on vain se, että ei oikein tiedä kumpi puoli.

Firman sisällä markkinoinnilla on erilaisia merkityksiä, riippuen siitä mikä oma pesti on. Myyntimiehelle markkinointi on tärkeää, jotta saadaan hyvä syy tavata asiakas. Firman brand manager taas miettii markkinointia brändin rakentamisen kautta jne. Markkinointia tehdään sisäisesti, ulkoisesti, ammattilais- ja kuluttajakohderyhmille. Yhtä kaikki, markkinoinnin tärkein tehtävä on lisätä myyntiä.

Kaikki markkinointi tähtää kaupan tekemiseen

Markkinointia voi tieteellistää ja monimutkaistaa, vaikka se kuitenkin todellisuudessa  ei ole sen kummempaa kuin maalaisjärjellä ajattelu. Tärkeintä on miettiä, mikä juuri sitä tiettyä kohderyhmää liikuttaa, oli kohderyhmä firman omaa henkilökuntaa tai erilaisia asiakkaita.

 

Markkinoinnin ja myynnin suhde toisiinsa?

Markkinoinnin parissa työskentelevät usein kokevat myynnin markkinoinnin tukitoiminnoksi, vaikka todellisuudessa markkinointi on myynnin tukitoiminto. Markkinoinnin ainoa tehtävä on saada kohderyhmä toimimaan firman edun mukaisesti, toisin sanoen lisätä myyntiä. Myynnin ja markkinoinnin pitäisi aina kulkea käsikädessä. Pahimmassa tapauksessa myynti ei tiedä markkinoinnin toimenpiteistä ja päinvastoin.

Mieleeni tulee eräs mainio esimerkki myynnin ja markkinoinnin vuorovaikutuksesta. Kumpikin tarvitsee toisiaan ja päälle rutkasti asennetta.

Myyntiedustaja Ryynänen lähetettiin Kiinaan myymään haarukoita ja veitsiä. Ryynänen saapui murtuneena heti seuraavalla koneella takaisin ja sanoi, että ei siellä voi haarukoita ja veitsiä myydä kun kukaan ei niitä käytä. ”Ei niille ole mainostettu ja markkinoitu, että voi syödä haarukalla ja veitsellä puikkojen sijaan”, Ryynänen valitteli.

Seuraava myyjä lähetettiin matkaan ja hän tilasi saman tien kaksi laivalastillista haarukoita ja veitsiä uusille asiakkailleen. Myyjä soitti pomolleen ja ilmoitti, että täällä on aivan mielettömät markkinat, kun täällä ei ole ketään joka olisi aikaisemmin käyttänyt haarukkaa ja veistä.

Markkinoinnin tehtävä on tukea myyntiä ja myynti on puhtaasti asennekysymys!

Kaupankäynnistä

Posted on

Hmm, kaupankäynti, mitenköhän tuota sitten oikein??

No yritetään netistä…

…Hakusana: Kaupankäynti

———————————————————————————————————————————

WikiKuusinen:

Kaupankäynnin perusajatuksena on se, että kaikki osapuolet, joita kaupankäynti koskee, hyötyvät siitä. Hyöty voidaan ajatella muuksikin kuin rahaksi; vaikkapa helpommaksi elämäksi, statusarvoksi, lisäajaksi. Edellä mainitut muut arvot, kaupasta saatavat hyödyt, ovat vaikeasti mitattavissa. Ainoa järkevä ja konkreettisesti käsitettävä mittayksikkö kaupan hyödyistä on raha.

Raha toimii erinomaisena mittarina varsinkin B2B-kaupankaynnissä, sillä teoriassa ammattiostajan /-myyjän tehtävä on maksimoida yrityksen tulosta ja näin ollen ansaita tai säästää rahaa.

B2C (kuluttajakaupassa) ostajan motivaatiot voivat olla monisyisemmät ja joskus kuluttajan tarkoituksena voi jopa olla kuluttaa rahat mahdollisimman epäloogisesti statusarvon saavuttamiseksi.

———————————————————————————————————————————

Case1: B2B

Usein harhaanjohtavasti luullaan, että tuotteen hinta on ainoa tapa säästää tai tienata rahaa yritykselle.  Tällöin kaupankäynnin tehokkuutta mittaavat mittarit on asetettu väärin. Hankintahinta ei ole tehokkaan kaupankäynnin mittari, tehokas mittari on raha.

Oletetaan, että myyntiedustaja Ryynäsen tarjoama tuote (tai palvelu) säästää asiakasyrityksen yhden työntekijän aikaa päivässä 30 minuuttia. Aikaa voidaan mitata rahassa, yleisemmin puhutaan tuottavuuden parantumisesta. Asiakasyrityksen työntekijän tuottavuus nousee eli hän pystyy valmistamaan tai myymään yrityksensä tuotetta enemmän, koska tehokkaamman järjestelmän ansiosta hänellä on 30 min ”enemmän aikaa” per päivä. Myyntimies Ryynäsen tarjoaman ratkaisun kustannus vuodessa on miljoona euroa. Yritys tuottaa uudella tuotteella enemmän katetta kaksi miljoonaa euroa per vuosi. Kun Ryynäsen lasku maksetaan jää yrityksen kassaan ensimmäisenä vuonna miljoona euroa enemmän kuin ennen Ryynäsen ihmevekotinta.

Kyse ei ole siis hinnasta vaan rahasta!

Pelkän hankintahinnan käyttö mittarina on itsepetosta ja tietynlaista vastuunpakoilua. Jos ostaja hankkii halvimman tuotteen, joka näennäisesti täyttää kriteerit, mutta pitkässä juoksussa siitä ei ole mitään hyötyä nykytilanteeseen verrattuna (tai pahimmassa tilanteessa tilanne huononee), on johto asettanut tavoitteet ja mittarit väärin. Tavoitteet pitää olla selkeitä ja mitata tarpeeksi laajalla skaalalla sekä aikavälillä. Suosittelen tutkimaan tavoitteiden asettelua mm. seuraavista lähtökohdista (lisäksi tämä toimii muistilistana myyjälle siitä mitä B2B ostaja tarvitsee omalle organisaatiolleen):

  • Tuotteiden (palveluiden) aiheuttamat käyttökustannukset (mielellään säästöt)
  • Tuotteiden jälleenmyynnistä saatava kate
  • Tuotteiden jälleenmyynnin helppous (tai vastaavasti onko liian vaikea myydä)
  • Palveluiden käytön helppous (esim. tietokone-ohjelmat)
  • Asiantuntijatyön tekijöille rahallinen arvo on usein lisäajan hankkimista  
  • Tuotteen mukana tulevan palvelun taso
  • Mikä on käyttäjien tarvitsema ”tekninen taso” (onko järkeä hankkia mörssärin kokoista monitoimikonetta, jolla voisi nitoa kirjoja, jos sitä käytetään yksinkertaiseen tulostamiseen ja skannaamiseen)

Case2: B2C

Ostajan motivaatiot eivät aina ole, ainakaan insinöörin mielestä, loogisia. Sen takia asiaa kannattaa ajatella laajemmin kuin järjellä. Mikä saa kuluttajan tuntemaan itsensä kaupantekijänä onnistuneeksi tai epäonnistuneeksi? Mietitään aihetta esimerkin kautta.

Seurue venäläisiä bisnesmiehiä oli matkalla New Yorkissa. Se vähäinen vapaa-aika, joka heillä oli meni shoppailuun. Eräs seurueen jäsenistä tuli ylpeänä esittelemään ostostaan kahvilan pöytään.

”Ostin aivan mielettömän hienon solmion ja maksoin siitä 300 dollaria”, mies sanoi.

”Hullu”, hänen toverinsa vastasi ja jatkoi: ”vastapäisestä kaupasta olisit saanut sen 600 dollarilla.”

 

Kun kuluttaja on kyseessä, hinta on kaikki kaikessa! Halpa tai kallis, tärkeintä että kuluttaja tuntee tekevänsä hyvät kaupat!

Myyntimiehen ABC: Välipuhe

Posted on

Edellisessä kirjoituksessani mietin kaupantekoa kuluttajien kanssa. Kuluttajien kanssa toimivat eri pelisäännöt kuin myynnissä ammattilaisille. Joku saattaa älähtää muistellessaan fraasia, jonka mukaan kauppaa käyvät ihmiset, eivät yritykset. Toki tämä pitää täysin paikkansa, mutta kuluttaja- ja ammattilaismyynnissä ostajien tarpeet ja lähtökohdat ovat erilaiset. Ammattiostaja perehtyy 8-12 tuntia päivässä ostamiseen, parhaimmillaan kyse on useiden miljoonien arvoisesta hankinnasta. Kuluttaja silmäilee viikonlopun Hesarista, mitä paahtopaisti maksaa Citymarketissa.

Edellä mainitussa kuluttajakaupan esimerkissä markkinoinnin(mainonnan) pitää olla itsessään selittävää ja suoraan toimintaan ohjaavaa. Myyjä on supermarketissa kassahenkilö, tai käytävien välissä satunnaisesti liikkuva hyllyttäjä, eikä varsinaisesti kauppaa mitään asiakkaalle. Tuotehylly tekee myyntityötä, sen pitää olla myyvä ja siitä pitää löytyä tarvittava tuoteinformaatio.

    Kuvitelkaapa tilannetta, jossa paperikoneen ostaja menisi paperikone-markettiin ja valitsisi hyllystä sopivan, no näinhän ei tietenkään voi olla. Paperikoneet rakennetaan valmiista osista enemmän tai vähemmän yksilöllisiksi. Myyntimiehen ensi esittäytymisestä, paperikoneen käynnistämiseen saattaa kulua useita vuosia, kymmeniä palavereja, erilaisia teknisiä ja kaupallisia selvityksiä ja niin edelleen.

Myynti ammattilaisille on hitaampaa ja vaatii enemmän pitkäjänteisyyttä kuin nopeasti tapahtuva kuluttajakauppa. Tämän lisäksi myyjän täytyy tietää myymästään tuotteesta huomattavasti enemmän kuin paino ja mitat. Mitä teknisempi tuote on, mitä useammasta komponentista tai palvelusta se koostuu, sitä tärkeämpää myyjän on tietää miten laite oikeasti toimii. Tärkeää on tietää myös miksi tuote ei toimi, sillä ostaja soittaa myyjälle ongelmatilanteessa.

Olen tavannut elämässäni monta ostajaa. Paras tuntemani ostaja tiesi erittäin paljon tuotteen teknisistä ominaisuuksista, joiden käyttöä rajoitti muun muassa Suomen rakentamismääräykset. Hän oli erittäin hintatietoinen. Hintatietoisella tarkoitan sitä, että hän ymmärsi mitä tietyn laatuisen tuotteen tulee maksaa. Kokematon ostaja saattaa mennä lankaan hinnassa, sillä aina löytyy halvempia tuotteita (osa niistä voi olla suoraan alkuperäisen kopioita). Laadulla tarkoitan paitsi itse tuotteen laatua, myös palvelun laatua. Palvelun laatuun lasken kuuluvaksi koulutukset, takuut, teknisen neuvonnan, logistiikan ja toiminnan jatkuvan kehittämisen yhdessä asiakkaan kanssa.

Joku harmitteli joskus, että ostamiseen ei ole sopivia oppaita tai kirjoa. Markkinoijille ja myyntiedustajille on tarjolla jos jonkinlaista tieteellistä eeposta, aina elämänhallintaoppaisiin asti. Ehkä näin on, mutta jos ymmärtää myyntiä, on mahdollista ymmärtää ostamista. Hyvä myyjä osaa asettua ostajan saappaisiin ja ajatella kauppakumppanuutta(partnership) pitkällä tähtäimellä. Hyvä ostaja ymmärtää hinta-laatusuhteen sekä palvelun merkityksen.

Myyjän tärkein tehtävä on saada ostaja näyttämään hyvältä omassa organisaatiossaan.